Opinieblog: “De meerwaarde of kosten van Data in 2024”
Opinieblog: “De meerwaarde of kosten van Data in 2024”
Waar staat MarTech in 2024 budgetten?
Nog een beetje in de vakantie flow zijn we ondertussen aangekomen in Oktober, tijd voor begrotingen. Naast allerlei belangrijke marketingcampagnes heeft de Chief Marketing Officer (CMO) al 2024 op hun scope staan. Tijd voor de 2024 budgetten en daar hoort natuurlijk ook de MarTech (marketing technology) bij. Je hoort ze al bijna zuchten bij deze intro.
Wat is de meerwaarde van data in je budgetten?
Maar, beste CMO, je bent niet de enige: zo lezen we in het retail data collection rapport van Commercenext de worsteling van retailers met data. Deze marketeers zijn zeer tevreden over de datagedreven activatie, maar hebben moeite met aantonen van de meerwaarde voor hun bedrijfsvoering. Waarbij de kosten vooral stijgen en het tekort aan talent, middelen en tijd de winstgevendheid sterk onder druk zetten. Grotere retailers profiteren vooral van de hoeveelheid aan data waar de kleine retailer dan slim gebruikt maakt van de leereffecten van de grote broer: gebruik van de juiste technologie, gerichte marketing en focus op klantbeleving, waarbij de niche kennis zorgt voor het concurrentievoordeel.
Is Data en MarTech waar je kosten moet beperken of slim moet verdelen?
Uit het Gartner CMO Spend Survey van 2023 pikken we de duidelijke boodschap op: to sqeeuze more out of less. Kortom geen groei in de budgetten, sterker nog…. Het wordt meer doen met minder. Maar liefst 75% van de CMO’s wordt geconfronteerd met kostenbeperking op de MarTech. En het woordje “kostenbeperking” duidt nog steeds waar Marketing staat… voor tweederde van de bedrijven wordt marketing gezien als een kostenplaats en dus maar voor eenderde als profitcentre.
Gemiddeld gesproken zien we een gelijkmatige verdeling van de budgetten over de verschillende klantfases. Zo gaat nog steeds het meeste wel naar werving en het minste naar loyaliteit, maar de percentages neigen naar elkaar toe. Andere positieve trend die we oppakken is dat ruim 50% van de CMO’s meer investeren in marketingdata en -analyse. Wordt data dan nu toch echt gezien als het goud van de onderneming? 😉
Blijf de kracht van jouw MarTech aantonen!
De sky was the limit geldt in deze tijd vooral voor de MarTech oplossingen. Als paddenstoelen schoten afgelopen jaren de CDP’s en allerlei daaraan gerelateerde technische marketingoplossingen uit de grond en vonden gretig aftrek in de marketingwereld. Natuurlijk speelt de Covid-19 pandemie daarbij een belangrijke rol met een versnelling in de digitale transformatie, echter langzaam dalen de stofwolken en komt de accountability van marketing weer om de hoek kijken. Zo zegt Ingmar de Lange op Marketingfacts dat MarTech geen wondermiddel is. Het is aan de verantwoordelijke voor marketingdata om telkens de meerwaarde van gebruik van bijvoorbeeld een CDPX aan te blijven tonen, continu!
5 aanbevelingen voor jouw budget
In het verlengde daarvan sluit het CDP Institute rapport onder de titel: Succes in an era of limits zeker goed aan. Hier duikt het kostenspook ook op en het daaraan gekoppelde negatieve imago. Naast de onderbouwde conclusies komt het CDP Institute met een vijftal aanbevelingen die ik jullie niet wil onthouden:
Verbind de ontwikkelkosten voor data projecten aan je businessdoelen
Focus niet op systeem kosten maar kijk naar de business opportunities
Investeer in je team (skills)
Beleg bij de juiste mensen: MarTech is geen IT project, maar een door marketing (business) gedreven profit centre
Let op de blind spots van jouw MarTech oplossing
Kortom: data marketing wordt daarmee een profitcenter en geen kostenpost. Sterker nog: het is mede door gebruik van data ook een van de weinige marketing tools om die profit aan te tonen. Tenminste als je dat in je data gebruik goed ingeregeld hebt.
Conclusie: Maak van je marketing data een profit center!
Is het alweer tijd voor vakantie?!
Joost Kuijlaars
Data Actor
P.S.: graag nog een verwijzing naar het artikel van Wing Chueng op MarketingFacts waarin aantal handreikingen staan voor de bespreking met collega CFO.